För första gången sedan 2019 får vi äntligen fira jul tillsammans. Trots ett lugnare läge när det kommer till pandemin befinner vi oss i en turbulent tid där pandemirestriktioner har bytts ut mot budgetrestriktioner. Det hemstickade plagget utsågs till årets julklapp för att agera en varm kram att ge till sina nära och kära. Men årets julklapp speglar även en pågående trend i konsumtionslandskapet där kunden får ta del av någonting större än själva köpet – att vara del i ett community som för samman människor och bygger engagemang.

Tradition är ledstjärnan i årets julhandel. När vi befinner oss i en orolig omvärld söker vi oss till gemenskap, trygghet och det traditionella. För att hålla julbudgeten vill svenskarna få mer värde för pengarna, vilket väntas driva lågprishandelns fortsatta frammarsch såväl som ett ökas fokus på reaperioder. Vi kan också vänta oss en branschglidning mot second hand-marknaden. Enligt HUIs julprognos väntas försäljningen i sällanköpsvaruhandeln, där majoriteten av julklapparna inhandlas, minska med 2,1 miljarder kronor under december i jämförelse med i fjol. Det blir därmed viktigare för detaljisterna att erbjuda ett tydligt mervärde för att bli prioriterade när konsumtionsutgifterna planeras om.

Det hemstickade plagget blev utsett till årets julklapp vilket är ett resultat av den oroliga tid vi lever i. Men bakom klappen finns en bransch som förnyas där en modern typ av detaljist växer fram som bygger på gemenskapifiering där lojalitet byggs i form av communities och sociala medier. Kunderna får därmed ett mervärde genom att ta del av någonting som är större än själva köpet. Många av de nya garn- och pysselbutikerna jobbar i stor utsträckning med att bygga intresse online och det behöver inte ens vara själva varumärket som byggs, utan intresset för produkten och gemenskapen spiller över på detaljisten i sig. Detta syns bland annat i form av hashtagen #Knittok som har nästan 400 miljoner visningar på Tiktok, under vilken ungdomar lär sig att sticka genom ett lätt och roligt format.

Flera detaljister har hakat på trenden att bygga intresse och lojalitet genom communities. Ett exempel är Wool and the Gang, som lär sina kunder att handarbeta med hjälp av tutorials på TikTok och Youtube samt inspirationsmaterial på Facebook, Instagram och Pinterest. På detta vis kan aktören attrahera olika typer av konsumenter och möjliggöra interaktion genom flera olika touchpoints. We are knitters är en annan detaljist som jobbar med gemenskapifieringen genom att erbjuda ett forum där målgruppen kan mötas i intresset för stickning och diskutera samt hjälpa varandra med olika frågor kring ämnet.

Att investera i byggandet av ett community är viktigt för detaljister i dagens konsumtionslandskap för att skapa en relation med konsumenterna. Det bygger lojalitet vilket ofta leder till personliga rekommendationer och word-of-mouth, vilket är viktigare än någonsin för att urskiljas i det brus som råder i konsumtionslandskapet. Och kanske är communities även en del av den gemenskap och trygghet som svenskarna söker i de oroliga tider som råder?