40 miljarder som aldrig blev av
Sedan 1990 har Sveriges befolkning vuxit med omkring två miljoner människor. Därmed har handeln fått lika många fler potentiella konsumenter. Fler invånare innebär fler som köper mat, kläder, möbler och andra detaljhandelsvaror. Befolkningstillväxten har därför historiskt varit en del av förklaringen till handelns långsiktiga tillväxt. Denna källa till tillväxt håller nu på att sina.
Under 2025 passerade svensk detaljhandel för första gången 1 000 miljarder kronor i omsättning. Sedan 1955 har handeln vuxit med drygt 2 procent per år. En del av tillväxten kan tillskrivas en ökad befolkning. Den draghjälpen kan inte längre tas för given. Under 2025 föddes endast omkring 97 500 barn och fruktsamhetstalet uppgick till 1,42 barn per kvinna. Det är långt under de omkring 2,1 barn som krävs för att en generation ska ersätta sig själv utan migration. Sverige har inte nått reproduktionsnivån sedan början av 1990-talet. Om fruktsamheten under föregående år hade uppgått till 2,1 barn per kvinna hade omkring 143 000 barn fötts. Det är ungefär 46 000 fler än det faktiska utfallet. Under ett enskilt år kan skillnaden framstå som liten. Över flera decennier växer den däremot till ett omfattande bortfall av framtida konsumenter. Varje mindre årskull innebär färre hushåll som ska bildas, färre bostäder som ska inredas och färre människor som efterfrågar allt från bananer och bröd till trall och husgeråd.
Sedan början av 1990-talet har de mindre årskullarna successivt börjat nå vuxen ålder. Om fruktsamheten under perioden hade legat på reproduktionsnivån hade omkring 327 000 fler personer hunnit fylla 20 år till 2025. Sveriges vuxna befolkning uppgår till drygt 8 miljoner personer och detaljhandelns omsättning motsvarar omkring 122 000 kronor per vuxen och år. Med samma genomsnittliga konsumtion hade dessa uteblivna konsumenter motsvarat en detaljhandelsmarknad på omkring 40 miljarder kronor. Dessa 40 miljarder är den förlust som uppstår varje år för den marknad som aldrig uppstod.
Källa: SCB, egna beräkningar
Den största effekten ligger dessutom fortfarande framför oss. De kraftiga fallen i barnafödandet under de senaste åren syns ännu inte bland handelns vuxna kunder. De barn som inte föddes under 2024 och 2025 kommer först att saknas som vuxna konsumenter under 2040-talet. Demografiska förändringar verkar långsamt, men när de väl har skett är de svåra att vända. Dagens låga födelsetal är därför inte främst ett problem för dagens försäljning. De begränsar den framtida marknadens storlek och försvagar en tillväxtkraft som handeln under lång tid har kunnat förlita sig på.
För detaljhandeln innebär detta en hårdare kamp om ett kundunderlag som växer långsammare och på sikt kan börja minska. Företagen måste i högre grad öka försäljningen per kund, nå nya målgrupper eller ta marknadsandelar från konkurrenterna. Kraven på innovation, effektivisering och attraktiva erbjudanden kommer därmed att öka. På samhällsnivå är konsekvenserna ännu större. De barn som inte föds är inte bara morgondagens uteblivna kunder. De är också de medarbetare, företagare och skattebetalare som ska bära framtidens ekonomi. Det låga barnafödandet minskar därför både handelns marknad och dess framtida arbetskraft.