Den klassiska bilden av konsumenten är en homo economicus, en rationell individ som söker bästa möjliga kvalitet till lägsta möjliga pris. Homo economicus är, och kommer sannolikt förbli, den bästa approximationen av mänskligt konsumentbeteende, men med tiden har modellen av konsumenten byggts ut och nyanserats. Marknadsförare har visat att varumärken går att ladda med värden som förändrar konsumenternas kalkyler och beteendeekonomer har visat att konsumenter ibland tar mentala genvägar i sin utvärdering av olika köp.

Till modellen av konsumenten vill vi lägga ytterligare ett perspektiv som har blivit allt viktigare, nämligen det vi väljer att kalla politisk konsumtion. Med detta avses konsumtion som sker av politiska skäl eller som till synes styrs av en politisk uppfattning. Låt oss beskriva det som att vår homo economicus också är något av en homo politicus.

Ökad polarisering har gjort konsumtionslandskapet mer komplext

Det mesta av det vi vet om politisk konsumtion kommer från USA där det länge har funnits ett ”kulturellt gap” vad gäller hur olika människor väljer att spendera sina pengar. Ett exempel som ofta tas upp är så kallade ”Cracker Barrel counties” och ”Whole Foods counties”. Detta syftar på län i USA där det ligger antingen en Cracker Barrel, en kedja av mer lantliga butiker, eller en Whole Foods, en kedja med trendiga livsmedelsbutiker. Det har länge varit så att progressiva presidentkandidater är mer populära i de counties som har en Whole Foods och vice versa för konservativa kandidater och Cracker Barrel. En trend som på senare år har blivit betydligt starkare.

Att människor på olika platser har olika shoppingpreferenser eller olika politiska åsikter är inget nytt. Vad som är nytt är hur tydliga och korrelerade dessa skillnader har blivit. Allt fler aktörer har uppmärksammat detta och försöker till och med att bygga hela affärsmodeller på det. Två exempel är PublicSq, en e-handelsplattform för företag med konservativa värderingar, och Patriot Mobile, ett telekombolag som marknadsför sig som USA:s enda kristna konservativa leverantör av mobiluppkoppling.

Även i Sverige finns politiserad konsumtion

Exempel på politisierad konsumtion finns inte bara i USA utan även här i Sverige. Enligt MUCF är ”medveten konsumtion” det näst vanligaste sättet för unga att utöva politiskt deltagande. Ett annat exempel är hur bilägarskap och valresultat korrelerar. I valet 2022 ökade väljarstödet för partier till höger betydligt mer i kommuner där elbilar är mindre vanliga, kommunerna i övre vänstra hörnet i diagrammet nedan.

Källa: SCB, egna beräkningar

Även om exemplen på politisk konsumtion inte är lika tydliga eller talrika i Sverige och Europa som på andra sidan Atlanten finns det anledning att tro att detta kan komma förändras, då trender inom både konsumtion och politik ofta reser över Atlanten med tiden. Hur den politiska konsumtionen kommer att utveckla sig i Sverige återstår att se.