En av de branscher som har haft en tillströmning av kunder under krisen är dagligvaruhandeln, mycket beroende på en kraftig inbromsning av matserveringen för bland annat restauranger, hotell, mässor, gymnasieskolor och liknande. I och med att mycket av matkonsumtionen istället sker i hemmen förflyttas matinköpen till dagligvaruhandeln. Utöver tillströmningen av kunder upplever också dagligvaruhandeln ett förändrat konsumentbeteende. Många vill undvika fysiska butiker och väljer att handla mat på nätet istället, vilket gett en kraftig tillväxt för dagligvaruhandelns e-handel. Bland annat har äldre konsumenter i mycket högre utsträckning börjat e-handla mat. Enligt E-barometern från Postnord har andelen äldre konsumenter (65-79 år) som handlat mat på nätet ökat från 9 respektive 4 procent i januari och februari till 21 procent i mars. E-handelns tillväxt är så pass stark att det innebär att matförsäljningen på nätet sannolikt hoppar flera år in i framtiden. Enligt HUIs beräkningar hade e-handelns försäljning som andel av den totala försäljningen nått nivåerna för april och maj 2020 först om nästan tre år givet att utvecklingen fortsatt som före krisen.

Figur 1. Försäljning av mat på nätet som andel av total försäljning i dagligvaruhandeln, faktiskt utveckling samt framskrivning av historisk trend under åren 2016 till 2019*, löpande priser, 2016-2022.

* Den historiska försäljningsandelen för perioden januari 2016 till februari 2020 baseras på en årlig genomsnittlig utvecklingstakt för e-handelns försäljningsandel under perioden. För mars och april används faktisk försäljningsandel. Framskrivningen av mat på nätets försäljningsandel utifrån ett alternativt scenario som inte tar hänsyn till spridningen av Covid-19 med efterföljande förändringar.

E-handeln med mat är hetare än någonsin. Snittkvittona har ökat och tillströmningen av nya kunder likaså. Marknadens aktörer gör allt för att utveckla e-handelserbjudandet för att på kort sikt kunna möta den ökade efterfrågan. Den snabba förändringen innebär dock också en hel del utmaningar.

1. När efterfrågan ökade kraftigt på kort tid slog dagligvaruhandelns e-handelskapacitet snabbt i taket, framför allt vad gäller hemleverans, vilket gjorde att leveranstiderna inte räckte till och att vissa leveranser ställdes in. Utmaningarna förknippade med att på kort tid öka kapaciteten har dragit ned tillväxten.
2. Lönsamheten är inte densamma för e-handeln som för fysiska butiker. Detta kan enklast förklaras av skillnaden mellan att konsumenten själv tar sig till en fysisk butik för att plocka ihop, packa och transportera hem sina varor och att betald personal gör det. Eftersom företagen i dagsläget har svårt att skjuta över hela den extra kostnaden på kunden så påverkas marginalen.
3. Ytterligare aspekter är att många konsumenter upplever att fysiska butiker erbjuder dem bättre matinspiration samt möjligheten att se, klämma på och själv välja sina varor och att många handlare lättare kommunicerar med konsumenten i butiken.
4. Flera av marknadens aktörer står inför stora investeringar under de kommande åren för att utveckla servicen och e-handelserbjudandet ytterligare, vilket kommer öka e-handelskapaciteten och även förbättra lönsamheten. Frågan är dock om kapaciteten och investeringarna ligger på rätt nivå i relation till den kraftiga tillväxten i branschen just nu.

Snabbspolningen kräver rätt investeringar
HUIs bedömning är att den kraftiga försäljningsökningen för e-handeln kommer att påverka dagligvaruhandeln på lång sikt. E-handeln har nått en ny nivå även om den kan tänkas falla tillbaka något när restriktionerna lyfts efter krisen. En hel del av de nya kunder som börjat e-handla mat under de senaste månaderna har helt enkelt fått upp ögonen för fördelarna och kommer att fortsätta. Att en större andel av försäljningen sker på nätet där lönsamheten är lägre ställer höga krav på aktörernas investeringar och insatser för att öka kapaciteten. Samtidigt ger det företagen möjligheter att knyta till sig nya kunder, ta marknadsandelar och att med rätt investeringar skapa en mer lönsam e-handelsaffär.

Figur 2. Förändring av efterfrågan av e-handel med mat innan, under och efter krisen