Spaning • 31 mars 2023
I dag är det svårt att veta vad som är på riktigt och vad som är artificiellt. Fenomen som fake news, AI-generatorer och botox suddar ut gränserna allt mer. En motreaktion har blivit att konsumenterna söker transparens, autenticitet och ärlighet när de handlar, en efterfrågan som allt fler företag möter. Fler och fler detaljister ger kunden insyn bakom kulisserna och öppnar för en autentisk diskussion om komplexa ämnen.
I mars släppte Svensk Handel årets Hållbarhetsundersökning. I den fick respondenterna med ett ord själva definiera vad de tycker är viktigast i företagens hållbarhetsarbete. På årets topp-tio-lista noterades ett nytt fenomen, konkreta begrepp som länge har definierat konsumentens idéer om hållbarhet såsom “klimat” har bytts ut mot nyanserade ord som ”ärlighet” och ”transparens”.[1] Det är alltså inte bara viktigt att detaljhandelsföretagen arbetar med hållbarhet utan också att de är transparenta med hur de gör det. Samtidigt som kraven på transparens ökar har även konsumenterna blivit alltmer kritiska och gör egen efterforskning utöver den information som detaljisterna ger ut. En konsekvens dels av att priserna har ökat och att konsumenterna vill ha värde för pengarna, dels av internets möjligheter att ge utförlig produktinformation. Parallellt med att kunden ställer krav på transparens har den tekniska utvecklingen också gjort det lättare än någonsin för företagen att vara transparenta, något som allt fler detaljister tar vara på.
Detaljister kan arbeta med transparens på flera sätt. Ett sätt är att kategorisera olika nivåer av transparens, beroende på hur långt in i företagets kärna konsumenten får se. I modellen ovan kan det första steget innebära att ge kunden en grundläggande insyn i exempelvis leverantörer och tillverkningsland. Till exempel släppte IKEA i januari i år för första gången information om var deras träråmaterial kommer ifrån och vilka leverantörer de har.[2] Steg två kan innebära att ge konsumenten insyn i hela tillverkningskedjan. Patagonia och Nudie Jeans beskriver exempelvis steg för steg var respektive produkt i deras sortiment är tillverkad och vilket klimatavtryck deras varor har.
Ett antal detaljister försöker ge kunden insyn i så mycket som möjligt, vilket inte bara behöver innebära hållbarhet. Det är vad steg tre i modellen försöker illustrera. Exempelvis blir det vanligare att detaljister redovisar kostnadskedjan för sina produkter på hemsidan, detta syns hos både Asket och det H&M-ägda Singular Society. En del detaljister redovisar också ett klädesplaggs livslängd. Ju fler gånger ett plagg kan användas, desto mindre pengar behöver konsumenten lägga på nya kläder. På så sätt kombineras hållbarhet med pris, två koncept som allt fler vill kunna förena i dagens ekonomiska läge.
Transparens behöver inte bara vara av värde för konsumenterna, i retur kan företagen få en ökad kundlojalitet. Det är slutsatsen av en studie som Schweiz största e-handlare, Digitec Galaxus, har publicerat tillsammans med University of Zurich.[3] Digitec Galaxus är känt för sin transparens och på företagets hemsida finns bland annat information om en varas pristrend och returfrekvens men också en prisjämförelse med andra näthandlare.
Det är uppenbart att transparens och autenticitet blir allt viktigare för kunden. Genom att vara transparenta och tydliga kan detaljister själva etablera en dialog med kunderna och ge en nyanserad bild av sina varor. I annat fall, kan den engagerade konsumenten själv söka upp informationen och detaljisten riskerar då att gå miste om värdefull lojalitet. Även om sanningen ibland är tuff, kan det vara via den som handlaren vinner kundens långsiktiga tillit.
” Kraven på handelsföretag att ha detaljkännedom om vad man säljer är stora och med ökade hållbarhetskrav sträcks de ytterligare. Den största utmaningen ligger i de ökade förväntningarna att företaget ska informera om såväl produktionskopplade parametrar, men också användningsrelaterade, såsom arbetsvillkor respektive reparerbarhet. Det blir därför viktigt att adekvat information om såväl produkt som process samlas in för att i nästa led kunna känna trygghet i de transparensförväntningar som finns på företaget.”
– Magnus Nikkarinen, Näringspolitisk expert och hållbarhetsansvarig på Svensk Handel
• Hur transparent är det praktiskt möjligt att vara? Dagens teknik har gjort det lättare än någonsin för detaljister att spåra sina produkters försörjningskedjor. Det är dock viktigt att vara aktsam så att det man redovisar faktiskt stämmer. Ju mer information man lämnar ut, desto större blir fallhöjden om informationen visar sig vara felaktig.
• Hur transparent kan en detaljist vara och samtidigt förbli konkurrenskraftig? Att exempelvis publicera produktionskostnader innebär också att man avslöjar sina marginaler. För att detaljisterna ska kunna behålla sin relevans måste det framgå vilket mervärde de kan ge konsumenten. Ett exempel skulle kunna vara att visa ett plaggs livslängd.
• Hur transparent är det möjligt att vara utan att skapa snedvriden konkurrens? Att redovisa företagskänslig information skulle kunna leda till att företagets konkurrenskraft urholkas. Exempelvis om informationen leder till att en kund går direkt till ett tidigare led i värdekedjan och gör affärer direkt med den. En annan risk är om informationen utnyttjas av mindre seriösa aktörer som piratkopierar eller plagierar företagets produkter.
• Hur transparent är det möjligt att vara och fortfarande vara genuin? Om företag har transparens som strategi för att vinna tillit snarare än att de genuint vill ge sina kunder insyn, finns en risk att kunden upplever företaget som falskt. Transparens risker då att bli det nya ”greenwashing”.
Av:
Stina Björklund
Analytiker
Stina.bjorklund@hui.se
Källor:
[1] Svensk Handels Hållbarhetsundersökning 22/23
[2] Ikea increases transparency about origin of wood in product
[3] The price transparency feature has strengthened loyalty to the Galaxus brand