Spaning • 30 oktober 2020
Amazon lanserade i dagarna sin svenska sajt. Det råder delade meningar om företagets marknadsutsikter i vårt land men oavsett vad som händer utgör lanseringen ett bra tillfälle för självreflektion inom den svenska handeln. Inte minst vad gäller vikten av ett starkt försvar.
Den romerske historikern Livius berättar om Brasidas, general av Sparta under det tredje peloponnesiska kriget. Livius beskriver hur Brasidas, genom sin okonventionellt organiserade försvarslinje, lyckades demoralisera och besegra många numerärt överlägsna arméer.
Brasidas framgång bestod i att han ställde upp sina bästa trupper likt sidorna i en kvadrat med ryggarna in mot svagare trupper i mitten, där även krigs- och sjukvårdsmateriel skyddades. När fienden gick till attack försvarade männen front och flanker genom att kliva fram endast ett fåtal steg, för att snabbt efter sammandrabbningen gå till reträtt och återupprätta sin täta formering.
Den antika militärhistorien kan måhända påminna aktörer inom handeln om något centralt, så här i Amazontider. Framgångsrik år 2020 blir den som långsiktigt utarbetar en fungerande strategi för att skydda sina mest sårbara tillgångar – företagets kunder och intäkter.
Att gå på offensiven och ”köpa nya kunder” är i sig inte särskilt svårt, men förmågan att bygga varaktiga murar kring intäkterna till en låg kostnad är mer sällsynt. Det är just detta som Amazon är så bra på. Därmed bör den svenska handeln kunna använda företagets intåg i Sverige för självreflektion.
I den globala konkurrensen har oförtjänta segrar mer eller mindre blivit ett minne blott. Det finns inte längre några betydande geografiska barriärer som garanterar affären. Försvarsstrategier som, likt general Brasidas män, effektivt skyddar det heligaste för företaget är därför viktigare än någonsin. Dessa strategier kallas inom finansvärlden passande nog för vallgravar (”moats”). Vallgravar är som bekant mänskliga konstruktioner – de måste utformas av företagen själva genom strategi, möda och list.
I generella termer går det att tala om åtminstone fyra breda kategorier av ekonomiska vallgravar. Dessa är (1) produktdifferentiering, (2) kostnadsfördelar, (3) inlåsning av kunder samt (4) utestängning av konkurrenter. Företag som vill växa uthålligt bör sträva efter att äga minst en av dessa – helst flera. Låt oss titta på dessa olika strategier och hur de relaterar till Amazon.
Ekonomiska vallgravar – 4 sätt att skydda sina intäkter
Vallgrav 1 – Produktdifferentiering
Företag som bygger vallgravar genom produktdifferentiering kan fylla en unik nisch på marknaden. Ett talande exempel är Ideal of Sweden som säljer designade mobilskal. Produktdifferentiering kan också bygga på en hög teknisk innovationstakt, vilket skulle kunna exemplifieras med Apple. Ytterligare en möjlighet till produktdifferentiering bygger på kundernas upplevda kvalitet genom ett starkt varumärke eller en hög servicegrad. ”Produkten” bör uppfattas som något mer än varan och omfattar exempelvis kundrelation, service och köpupplevelse, dimensioner som annars kan vara lätta att underinvestera i. Möjligen kan man därmed tala om att Amazon har byggt en vallgrav kring den leveransupplevelse man erbjuder på marknader där man funnits länge (snabbhet, pålitlighet, precision), men det är inte huvudsakligen en produktdifferentieringsstrategi som definierar Amazon.
Vallgrav 2 – Kostnadsfördelar
Låga kostnader är en traditionell vallgrav inom retail som oftast bygger på skalfördelar vad gäller exempelvis inköp eller centrala funktioner, eller på kostnadseffektiv distribution. Detta ger utrymme för att erbjuda kunderna en attraktiv prisbild som ger dem incitament att återvända. H&M är exempel på ett företag som länge utnyttjat denna typ av vallgrav med hjälp av sin väloljade inköpsorganisation. Amazon kan med sina enorma inköpsvolymer pressa priser och besitter därför i högsta grad denna konkurrensfördel. Dessutom återinvesterar man i princip hela överskottet från Web Services i innovation och kundupplevelse. Automatiserade lager, eldrift av fordonsflottor och voice är teknologier som idag kräver enorma investeringar men som på sikt de facto syftar till att få ner kostnaderna för köp och leverans, i takt med att tekniken mognar.
Vallgrav 3 – Inlåsning av kunder
Förmågan att ”låsa in” kunder innebär att affären skapar så kallade byteskostnader, det vill säga att kunderna måste göra uppoffringar för att börja handla hos någon annan aktör. Om det blir kostsamt för kunderna att byta inköpsställe kan man få dem att betala mer och/eller göra många återkommande affärer. Byteskostnaderna kan vara monetära (till exempel uppsägningskostnader), men inom retail handlar det oftare om kundens tid eller om känslomässiga band. Idén bakom Amazon Prime är just denna. Med Jeff Bezos egna ord: “I want to draw a moat around our best customers. We’re not going to take our best customers for granted.” Inlåsning av kunder är en strategi som blivit alltmer relevant inom handeln på senare år i takt med att internationaliseringen gjort det svårare att vara kostnadsledande eller att produktdifferentiera i teknisk bemärkelse.
Vallgrav 4 – Utestängning av konkurrenter
Denna vallgrav kan vara mycket djup men är inte så vanligt förekommande inom retail till följd av relativt fri konkurrens och många aktörer på marknaden. Företag som använder sig av denna vallgrav äger ofta immateriella tillgångar av något slag som inte kan eller får kopieras (tänk Coca Cola eller Astra Zeneca). Det kan handla om licenser eller databaser men också om direkta regulatoriska skydd såsom företagshemligheter, patent eller upphovsrättsskydd. Det finns dock en annan utestängningsstrategi som är högst relevant i fallet Amazon (och på andra digitala plattformar som till exempel Facebook och Youtube) som brukar kallas för nätverkseffekter. Nätverkseffekten innebär att värvningen av en extra kund i sig ökar värdet på plattformen. Ju fler konsumenter som rör sig på Amazon desto fler potentiella köp. Med fler potentiella köp ökar värdet av att sälja på plattformen, vilket i sin tur ger högre intäkter för Amazon. Detta ger självförstärkande tillväxteffekter på ett sätt som utestänger konkurrenter när en viss kritisk användarmassa har uppnåtts.
Slutsats
Amazons affärsmodell är värd att studera, inte bara för att förstå de olika effekterna av företagets Sverigelansering utan framförallt för att lära sig mer om och utveckla sin egen affär. Kommer man efter analys fram till att man inte har någon ekonomisk vallgrav inbyggd i sin affärsmodell är det något man borde utveckla. Amazons styrka är att företaget har flera starka vallgravar som samverkar, framförallt kostnadsfördelar och inlåsning av kunder. Byggandet av vallgravar bör vara av högsta prioritet för svenska retailers, då både exemplet Brasidas armé och fallet Amazon visar att sådana lägger grunden för morgondagens segrar – även mot konkurrenter som idag ter sig övermäktiga.
Tips: Läs mer om hur Amazon fungerar i Vad händer när Amazon kommer? (HUI och Handelsrådet), i Jonas Arnbergs tidigare spaning Accelerera din förändringsprocess! samt lyssna på Detaljhandelspoddens Amazontema.
Välkommen att kontakta mig eller mina kollegor om du behöver hjälp eller vill prata mer om strategi inom retail.
Kontakt:
Ola Nevander
073 – 407 69 18
HUI © 2022