Årets Julklapp

HUI Research presenterar Årets Julklapp 2025 – Vuxenleksaken

För 38:e året i rad presenterar HUI Research Årets Julklapp, en tradition som speglar samtida konsumtionstrender. Årets Julklapp 2025 är Vuxenleksaken.

Motivering: Barnafödandet i Sverige är historiskt lågt, aktiviteter och skärmar konkurrerar om barns uppmärksamhet och som konsekvens har leksaksbranschen haft det tufft i flera år. Nu ser vi ett skifte där allt större del av leksakshandelns försäljning utgörs av vuxna som köper leksaker till sig själva. Exempel på vuxenleksaker är avancerade byggsatser, målarböcker med detaljerade mönster eller leksaksfigurer som också kan vara samlarobjekt.

Kidult-trenden, att som vuxen ägna sig åt aktiviteter vi traditionellt sett har förknippat med barn, har de senaste åren slagit igenom och fått fäste såväl i den bredare populärkulturen som i vad vi konsumerar. Bland vuxna har leksaker som hobby gått från nisch till mainstream och är ett sätt att skapa gemenskap med andra som har samma intresse, inte minst via sociala medier.

“Leksaksbranschen har haft ett antal tuffa år bakom sig dels på grund av minskat barnafödande, dels för att skärmar och andra aktiviteter konkurrerar om barnens tid. Leksaksbranschen har därför sökt nya målgrupper för en ny typ av produkter. Vi ser nu ett skifte där allt större del av försäljningen i leksakshandeln utgörs av produkter som marknadsförs till vuxna”, säger Emma Hernell VD på HUI Research.

Årets julklapp ska representera den tid vi lever i
Vuxenleksaken speglar vår samtid eftersom turbulens och ekonomisk osäkerhet i omvärlden skapar ett behov av lek och verklighetsflykt, något som leksaker och barndomsnostalgi möjliggör. Barnafödandet är på historiskt låga nivåer och som en konsekvens av att vi får barn senare eller inte alls suddas gränsen mellan barn och vuxen ut. Det blir därför alltmer vanligt att som vuxen ha leksaker som hobby.

Årets julklapp ska svara för ett stort försäljningsvärde eller säljas i ett stort antal enheter

Försäljningen av leksaker till vuxna ökar stadigt och utgör nu en betydande del av den totala leksaksmarknaden. Även i andra europeiska länder ser vi motsvarande utveckling där nästan en tredjedel av försäljningen utgörs av leksaker för åldersgruppen 12 år och uppåt, inklusive vuxna. Leksaker för vuxna är enligt samma studie den snabbast växande produktkategorin.

Årets julklapp ska vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse

Att vuxna köper leksaker till sig själva är ett snabbt växande fenomen. Kidult-trenden förstärks i sociala medier, där samlarkulturen och att visa upp sina projekt skapar gemenskap. Därför är vuxenleksaken Årets julklapp 2025.

Nordiska museet dokumenterar sedan 2011 Årets Julklapp. HUI Research skänker varje år ett exemplar av Årets Julklapp till museets samlingar.